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网传黄其森带队将北京通州的中国院子翻了个底掉

2021-07-19 08:58:12 来源:财经自媒体
网传黄其森带队将北京通州的中国院子翻了个底掉

  房企“绝地求生”记

  乐居财经林振兴曾树佳发自北京

  忙完手头工作,已近7月12日凌晨三点,黄其森决定看欧洲杯决赛,在鏖战120分钟后,意大利队以点球取胜。

  恰好天亮了。他毫无睡意,开始投入到新的一天工作里。

  一年多来,黄其森把全部心思扑在泰禾集团身上,与债权人谈判、推动复工复产复销等等,事无巨细,两鬓增了不少白发。看球,只是他释压的一个侧影。此前一次放松,是在一个多月前,他跑到郑州捧场老朋友胡葆森的文旅作品《只有河南》。

  项目停工、还款压力,加上网上的谩骂声,他也很焦虑,但并没有自怨自艾,反而激起了二次创业的雄心。比起去年6月份泰禾危机前,现在的他,更加勤勉,更清楚泰禾需要弥补些什么。

  前些年,泰禾步子确实迈得过大,拿了不少高价地。当新冠疫情来临,“三道红线”实施,资金密集型的地产行业首当其冲。

  一笔资金违约,一个项目拿错了,或将牵一发而动全身。地产进入下半场,这些问题在泰禾集团、华夏幸福和蓝光发展等身上得到了验证。

  债务危机来了。有人选择套现离场,有人选择保住心脉与坚守,后者如黄其森、王文学和杨铿等创始人。实际上,摆在他们面前至少有三条路:破产、躺平、面对。但最终,他们不约而同地选择了第三条路。

  在地产悬崖之上,他们开启了艰辛的自救道路,或引入战投,或债务展期,或苦练内功,试图将公司拉回正常的轨道。

  拿起“冲锋枪”

  在泰禾集团,黄其森是“司令员”。

  当泰禾危机爆发后,他总结出一句“名言”:管理干部既要拿“手枪”,也要拿“冲锋枪”。让鞋子沾满泥土,他是那个一马当先者。

  一个月前,黄其森顶着高温,带领泰禾副总裁宁可、王利等一众营销和产品线高管,将位于北京通州的中国院子“翻了个底掉”。

  66套待售的院子,一套一套地看,从上午9点一直持续到下午4点。在长达7个小时里,黄其森滴水未进、粒米未沾,全神贯注打磨每套院子的改进细节。因为,中国院子的周边成为北京城市副中心,这些院子已经成了第一居所。

  在过去的一年时间里,黄其森把泰禾在全国一二线核心城市的所有项目都跑了个遍。一起考察的高管们暗自叹服老板的体力,“每一个项目,黄老板都要亲自过定位和产品设计。”

  为了让高管们听见一线炮火声,泰禾的组织架构也从三级架构(集团-区域-城市/项目)调整为两级架构(集团-城市/项目)。如此一来,不仅缩短管理半径,降低沟通成本,还有利于集中有限的人力、财力、物力攻克难点项目。

  经历这一轮危机的洗礼后,黄其森停下脚步,他有更多时间去反思企业25年走来的得与失。在危机之前,泰禾更多是在追求规模数字;现在,黄其森更聚焦于企业基本面,包括对产品的理解,对营销管理颗粒度的追求。

  很多人不理解,泰禾头等大事应该是引战和融资,为何黄其森却把心思花在产品细节上?

  这些声音没有打乱黄其森的步伐,他很清楚,只有自身产品至上,才能形成良好的销售回款和持续回血,这往往也是解决房企流动性问题的关键所在。

  通过走访各地泰禾项目,黄其森不断完善之前的产品设计。甚至对已交付完成的部分项目,他也要亲自考察,倾听业主们的需求。他想传递一种价值百科观,“泰禾要超出产品质量预期交房,补偿业主延期收房的损失。”

  在营销条线上,黄其森与营销负责人一起复盘、梳理、归纳所有项目的核心价值百科点,将经营细致化、精细化、运营化,并通过高层的全员培训、讲课、考核,打通各条业务线。待项目价值百科梳理完后,他整合所有资源,匹配与泰禾价值百科相同的广告公司、活动公司、分销公司、渠道公司、施工单位等。

  而在营销动作执行和落地方面,对营销打法、成本控制、分销战术,他都要事无巨细参与,亲自约见了贝壳、我爱我家、丽兹行等多家分销公司负责人。

  在泰禾爬坡过程中,黄其森依然把客户的需求放于首位。在泰禾内部,他有一句口头禅,“当你找不出解决问题的办法时,只要站在客户角度去考虑,就能找到。”

  一股绳的力量

  团结,是应对共同危机的唯一选择。一年来中国抗击新冠肺炎的故事,再一次证明了这点。

  企业亦是如此。乐居财经访谈了多位泰禾高管和普通员工,从他们身上看到了拧成一股绳的力量。

  以泰禾品牌中心为例。这一年来,泰禾品牌中心骨干人员出现了集中流失(主动离职和优化离职导致),人数从26位骤减了一半。最密集时期,曾一个半月内离开过三位干将。

  “左膀右臂”的流失,令全忠触动很大。52岁的他,也自己拿起了“冲锋枪”。

  他是一位地产圈老炮,曾经的万科周刊主编、成全机构的创始人。两年前,他出任泰禾集团副总裁,分管品牌。当泰禾危机来临,他重燃2001年创业时的激情。

  他一天仅睡4小时,凌晨四点还在回复邮件;办公室里摆放着一张行军床,加班太晚就直接睡在公司。用全忠自己的话说,“我拿部门当我自己的买卖干了。”他在品牌中心内部设立了“特别备用金”,自掏腰包替部门员工垫付差旅等费用。

  人虽减,工作量却未减。泰禾品牌中心不仅包含品牌传播、媒体关系、舆情管控等常规内容,它还把客户关系、企业文化和培训职能囊括其中。但由于泰禾正处于爬坡阶段,内外部资源有限,品牌中心正陷入“巧妇需为无米之炊”之境。

  唯有不断造米、找米、淘米、赊米,方能为“巧妇”创造新工具。全忠并没有因为“无米”而放弃与媒体间的往来。他不仅给媒体做关于数字化营销的培训,还开了一档人物专访栏目《泰度》,包括酝酿采访媒体负责人等。

  再过10天,泰禾品牌管理中心的工作周报精选第一卷就要出书了。这本500多页的周报选集,取名《百日唯新》,记录了品牌中心员工从3月27号至7月4号正好100天的周报,原稿90万字,筛选完剩余46万字。“如果没有更好的选择,留下来就是最好的选择。”全忠对他的手下说。

  在泰禾危机的当下,全忠并非没有更好的出路。去年,他以前的老板在二次创业之时也曾向他递出橄榄枝,但他婉言谢绝了。

  他与黄其森有着20年的交情,两年来亲眼目睹了黄老板的坚守、情怀和责任。

  十分特别的是,近一年以来,也是泰禾高层最稳定的时期,副总裁级以上高管几乎没有出现流失。不仅如此,泰禾还聘请了一位万科前财务负责人黄耀文,担任公司高级副总裁。此外,来自西山龙胤、北京庄园等楼盘的明星操盘手最近也陆续加入泰禾。

  泰禾拧成一股绳,一系列好消息传出。先是泰禾宣布复工复产,厦门湾按下“重启键”,位于北京的金府大院、昌平拾景园取得竣备,而南京、杭州、福州等地项目也陆续复工。“交房是最好的新闻。”全忠说。

  直面债务

  黄其森一边复工复产,一边与债权人协商展期。

  乐居财经获悉,泰禾与债权人谈判中取得一定的进展,不仅将一部分逾期债务转化成长期借款,还降低了借款利息,减轻公司短时间内的偿债压力,为复工复产复销争取更多的时间。

  几天前,黄其森以一份长达51页、35089字的公告,回复了深交所的问询函。从数据上看,泰禾在去年下半年已经努力还上了不少钱。去年10月23日,泰禾的逾期债务约为487.1亿元;到2020年底,其逾期债务已下降至398.5亿元,减少近90亿元。

  但到了2021年之后,新一批到期债务来临,截至3月底,泰禾的已到期未归还借款金额再度上升至455.94亿元。为此,黄其森只好继续和相关债权人持续谈判,截至4月底,泰禾已到期未归还借款金额为431.55亿元,减少近25亿。

  从最新披露的2021年半年度业绩预告来看,泰禾的亏损也在不断收窄。其预计今年上半年归属股东净利润将亏损8.5亿元至11.5亿元,去年同期净利润亏损约15.82亿。

  除了泰禾之外,华夏幸福出现流动性危机之后,鲜少露面的王文学亲自参与金融债权人大会,向债权人检讨、致歉,表态坚决不逃废债。

  华夏幸福的一些老员工相信王文学董事长,也坚信华夏幸福是不会倒下的,“从1月危机爆发以来,我们员工工资都是正常发放,也没有变相裁员。”

  而蓝光发展则在内部酝酿着巨变。此前,创始人杨铿已将其个人持有的蓝光发展5.58%股权,转给蓝光集团,以应对股票质押风险,为引入战投做好铺垫。

  在蓝光发展前总裁迟峰离开之后,杨铿之子、26岁的杨武正肩挑董事长和总裁的职责,正式全面掌管公司,试图开辟另一条生存路径。

  杨武正上台后,对组织架构进行调整,打造极简组织。在总部层面,蓝光发展把19个中心调整成8大中心;在区域层面,提出区域整合与区域组织精简。2020年底至今,蓝光完成了新一轮的区域整合,形成1个区域集团+9个区域公司,同时为减少层级,区域平台本地原则上不设城市公司。

  近期,蓝光内部的工作重心聚焦于引战和债务重组,已经聘请中金做债务重组,且融资部门正在积极与债权人沟通,寻求债务展期。此举亦表明,蓝光不愿继续变卖手中的优质资产,而是做整体债务重组。

  卖掉优质资产,是有前车之鉴,如福晟集团,虽然暂时缓解了债务危机,但缺乏造血能力,最终被掏空。

  关于网传的上海总部被裁撤的消息,蓝光回复乐居财经,“上海总部仍会保留,以融资等财务相关岗位及行政人员为主。”同时,业务重心放在具有竞争力的西北、西南等区域。

  绝地求生

  幸福的人都是相似的,不幸的人各有各的不幸。

  在3月25日,中国平安表示会不遗余力地支持华夏幸福纾困,但不会出钱。当时,华夏幸福累计未能如期偿还债务本息合计323.84亿元。

  再将时间线拉回到双方相敬如宾之时,2018年7月,中国平安137.7亿元入股华夏幸福19.70%,成为第二大股东。他们签了一份对赌协议。

  吴向东与中国平安一起来到华夏幸福,开启了它的新战略:商业地产和城市更新等业务。但这些重资产模式,回报慢,一旦资金跟不上,就会拖累全盘。很快,在2019年9月,吴向东砸116亿元在武汉拿地,逐渐将商业地产的投资攀升到350亿元。

  一年后的平安夜不“平安”,中国平安作出决定,不再给予华夏幸福资金支持。这直接点燃了华夏幸福的债务危机。如今,有关,华夏幸福联席董事长、首席执行官兼总裁吴向东离职的传闻不断,但华夏幸福至今并没有发出公告。

  而蓝光发展的故事,主要是因债务兑付不及时,突然遭遇股权冻结、评级下调、股价下降,随之牵出了流动性危机。这看似是偶然事件,但其实是与蓝光自身的投资战略息息相关。

  近年来,蓝光发展谋求扩张、设立双总部,管理与经营不尽如人意。除此之外,在多元化上的投入,也分散了它部分精力。

  顺着时间线往上捋,也有房企因为冲规模,而过度使用了财务杠杆,忽视了流动性稳健与现金流安全问题,倒在了房地产强周期、强政策性的行业特征之下。

  在债务危机上,引入战略投资者,这是泰禾、蓝光和华夏幸福解决危机的基本做法。

  泰禾求援“白武士”的过程,可谓是几经变动。去年先是传出建发、国贸、金茂、保利等多位“绯闻对象”,后来虽然找到了万科,但由于先决条件尚未达成,万科只是敲了门,但还没进来。

  而华夏幸福已经与廊坊市政府目前已组建起了专班,寻求债务展期,并与当地国企洽谈引战。所幸的是,华夏幸福大部分项目还在正常运转中。

  当地政府是华夏幸福重组的筹码。2020年报显示,华夏幸福的应收账款余额为648.84亿元,其中应收政府园区结算款达640.94亿元。这些应收账款,绝大部分是廊坊所欠下的。有分析人士表示,将廊坊市的债转股,不失为一种最佳路径。

  此前,廊坊市人民政府、河北省产业投资基金管理公司,已共同出资成立了河北新空港发展投资有限公司。华夏幸福持有河北新空港2.6%股权。乐居财经独家获悉,河北新空港将成为华夏幸福重组的主体。

  实际上,国资已经成为了大多数房企眼中最为理想的“救世主”,开发商们盼望着眼前能出现一份“染红”计划,将它们拽出泥潭。就连要赴港上市的王健林,也接受了珠海国资抛出的橄榄枝。

  有了国资背景的加持,房企可借此机会在寒冬中获得取暖的“棉袄”,其融资通道将会被打通,“钱贵”的情况会大大改善,化解眼前危机。

  除了国企、民企之外,万科成为了这届最受欢迎的“白衣骑士”。从之前的泰禾,到现如今的蓝光,都传出了与它的绯闻。近日,有知情人士透露,“万科会入股蓝光发展,现在整体谈的进度还不错。”

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责任编辑:梁斌 SF055

原标题:网传黄其森带队将北京通州的中国院子翻了个底掉

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